Der schnelle Thread-Start von Inside Meta konkurriert mit Twitter – und was als nächstes kommt

Adam Mosseri war letzten November auf einem Familienurlaub in Italien, als er erfuhr, dass er sich mit Elon Musk messen musste. Der launenhafte Musk hatte gerade Twitter übernommen. Inmitten des darauffolgenden Chaos witterte Mosseris Chef beim Rivalen Meta eine Chance.

CEO Mark Zuckerberg und andere Meta-Führungskräfte wollten YouTuber von Twitter in ihre sozialen Netzwerke locken. Mosseri, der Instagram betreibt, unterbrach seinen Urlaub, um Zuckerbergs Anruf entgegenzunehmen.

Es war Nacht in Italien und Mosseri sprach leise, um seine schlafende Frau nicht zu wecken. Die Gruppe diskutierte Twitter-ähnliche Funktionen, die sie zu bestehenden Apps, einschließlich Instagram, hinzufügen könnten.

Zuckerberg hatte jedoch eine andere Idee: „Was wäre, wenn wir größer würden?“

Als das Gespräch weit nach Mitternacht endete, hatte Mosseri den Auftrag, eine eigenständige App zu entwickeln, um mit Twitter zu konkurrieren – und ein Knoten im Magen.

„Oh Gott, wir müssen das herausfinden, denn [Zuckerberg ist] sehr aufgeregt darüber“, erinnerte sich Mosseri. „Manchmal merkt man, wann er sich in etwas hineinbeißt.“

Nur sieben Monate später stellte Meta Threads vor, ein Projekt, das mit seinem sofortigen Erfolg selbst seine Entwickler schockierte. Threads wurde eine Woche früher gestartet, um aus den großen Rückschlägen von Twitter Kapital zu schlagen, einschließlich der Entscheidung von Musk, die Anzahl der Tweets, die Nutzer täglich sehen können, zu begrenzen. In den ersten fünf Tagen zog Threads mehr als 100 Millionen Nutzer an – Schätzungen zufolge war Threads damit der größte Nutzer erfolgreichster Social-Media-App-Launch aller Zeiten.

Der langfristige Erfolg von Threads ist nicht gesichert. Wenige Wochen nach der Einführung am 5. Juli schätzten Analysefirmen, dass die Nutzung der App gegenüber ihrem frühen Höchststand um mehr als die Hälfte zurückgegangen sei. Und Meta hat eine lange Geschichte von Nachahmerprodukten oder -funktionen, die sich nicht durchgesetzt haben (zusammen mit einigen wenigen, die erfolgreich waren, wie Instagram Stories).

Mit einem Anstieg der Threads-Anmeldungen auf über 30 Millionen erringt Zuckerberg einen Sieg

Dennoch hat sein vielversprechender Start einem von Entlassungen, Skandalen und der Konkurrenz von TikTok um jüngere Nutzer gebeutelten Unternehmen neuen Schwung verliehen. Und die Geschichte der Entstehung von Threads, wie sie der Washington Post von Mosseri und sechs weiteren aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern erzählt wurde, wird von Meta-Führungskräften als neuer Weg nach vorn gefeiert, zu einer Zeit, in der es ehrgeizige und kostspielige Bemühungen gibt, eine virtuelle Realität aufzubauen Das angetriebene „Metaversum“ gerät ins Stocken und die Arbeitsmoral der Mitarbeiter lässt nach.

Mit dem Auftrag von Zuckerberg, ein großes Risiko einzugehen, stellte Mosseri ein schlankes, ingenieurstarkes Team von weniger als 60 Leuten zusammen, um in einem halsbrecherischen Zeitplan, der eher an ein Start-up als an einen etablierten Technologieriesen erinnerte, eine einfache App zusammenzuhacken. In einem Gespräch mit Investoren diese Woche, nachdem Meta starke Gewinne gemeldet hatte, bezeichnete Zuckerberg Threads als Rechtfertigung für sein „Jahr der Effizienz“, in dem er Zehntausende Arbeitsplätze gestrichen habe, um agilere Teams zu schaffen, die Produkte schnell liefern würden.

Dass Threads von einer so kleinen Gruppe in so kurzer Zeit erstellt wurde, ist innerhalb von Meta zu einem Wunder geworden, so aktuelle und ehemalige Mitarbeiter, die sich unter der Bedingung der Anonymität sprachen, um interne Angelegenheiten sowie private Nachrichten zu besprechen, die von ihnen eingesehen wurden Die Post. Viele betrachten seinen schnellen Aufstieg als Erinnerung daran, dass gut durchgeführte Produkteinführungen möglicherweise nicht den ganzen bürokratischen Aufwand erfordern, an den ein Unternehmen mit rund 66.000 Mitarbeitern gewöhnt war.

„Schnelle Ausführung. Nichts Besonderes“, schrieb eine Person auf Blind, einer anonymen Arbeitsplatz-App. „Nur solide Technik, die die meisten unserer ICs [einzelne Mitwirkende] beherrschen, aber leider eingeschränkt sind.“

Nachdem die Zahl der täglichen Nutzer von Threads stark zurückgegangen ist, steht das dahinter stehende Team vor einer neuen Herausforderung: Aus einem einfachen Twitter-Klon ein florierendes soziales Netzwerk mit eigener Identität und Durchhaltevermögen zu machen.

Meta sieht Twitter seit langem als Konkurrenten: Berichten zufolge versuchte Zuckerberg 2008, die Plattform für 500 Millionen Dollar zu kaufen. Doch während Twitter den kulturellen und politischen Zeitgeist erfasste, blieb sein Geschäft – mit 237,8 Millionen täglichen Nutzern und einem Jahresumsatz von 5 Milliarden US-Dollar – ein Bruchteil von Zuckerbergs Imperium und stellte nie eine ernsthafte Bedrohung dar.

„Sie waren nicht das Geschäft, das wir erwartet hatten“, sagte Mosseri.

Doch als Musk Twitter übernahm und „risikoreiche“ Entscheidungen traf, wie Mosseri es nannte, etwa die Reichweite von Beiträgen für Benutzer zu begrenzen, die nicht für die Verifizierung bezahlt hatten, stürzten sich die Führungskräfte des Unternehmens bei Meta darauf.

Zuckerberg wollte, dass Threads bis Januar betriebsbereit ist, weniger als zwei Monate nachdem er grünes Licht gegeben hatte. Mosseri, der die Arbeit zusammen mit dem langjährigen Produktleiter Connor Hayes leitete, dämpfte die Erwartungen des CEO und sagte, man müsse zunächst das richtige Team zusammenstellen.

Im Laufe der nächsten Monate rekrutierte das Paar eine auf Ingenieure ausgerichtete Gruppe und priorisierte Leute, „die bereit sind, ruppig zu sein und einfach eine Menge [von Aufgaben] wirklich schnell zu erledigen“, sagte Mosseri. Er lockte Mitarbeiter von Messenger, Instagram und Facebook an.

Twitter-Anwalt Alex Spiro beschuldigte Meta Anfang des Monats, Twitter-Mitarbeiter abgeworben zu haben, um so schnell an der Entwicklung seiner „Nachahmer“-App mitzuwirken. Laut Meta-Sprecher Andy Stone ist jedoch niemand im Threads-Ingenieurteam ein ehemaliger Twitter-Mitarbeiter.

Anfangs bestand das Team nur aus zwei Produktmanagern und einem oder zwei Designern sowie Dutzenden von Ingenieuren – eine flachere und stärker von Programmierern dominierte Gruppe als die meisten Meta-Produktteams, sagte Mosseri. (Beim Start war es auf drei Produktmanager, drei Designer und 50 Programmierer angewachsen.) Anstelle der 30-minütigen Präsentationen zu einer einzelnen Designentscheidung, wie sie bei Facebook und Instagram üblich sind, „würde es heißen: ‚Hier sind sechs Dinge, die wir brauchen.‘“ diese Woche durchmachen müssen.‘“

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Der Prozess war Ausdruck einer spaltenden Ära bei Meta, da durch Entlassungen mehr als 20.000 Arbeitnehmer entlassen wurden, um das Unternehmen wieder auf ein „optimaleres Verhältnis von Ingenieuren zu anderen Rollen“ zu bringen, wie Zuckerberg es nannte.

Um die Dinge am Laufen zu halten, hat das Threads-Team heikle Entscheidungen getroffen und auf schwierige Funktionen verzichtet, darunter private Nachrichten und die Möglichkeit, nach Inhalten zu suchen oder die Feeds von Personen anzuzeigen, denen man nicht folgt. Das Unternehmen verzichtete auch auf einen Start in der Europäischen Union, wo sich die Regulierungsbehörden darauf vorbereiten, im nächsten Jahr neue Regeln durchzusetzen, die Technologieunternehmen dazu verpflichten, den Regulierungsbehörden mehr Informationen über ihre Algorithmen zur Verfügung zu stellen.

„Zuerst machen Sie das Einfache“, sagte Mosseri. „Und ich denke, das trägt auch dazu bei, den Umfang zu reduzieren, denn oft kommt es zu einer Ausweitung des Umfangs und man möchte all diese Dinge hinzufügen, weil sie alle großartig sind.“

Threads ist nicht das erste Produkt, das Meta aus Wettbewerbsgründen auf den Markt gebracht hat.

Im Jahr 2020 brachte das Unternehmen ein Kurzvideoprodukt, Instagram Reels, auf den Markt, um mit TikTok zu konkurrieren, sagte Sam Saliba, ein ehemaliger Leiter des globalen Markenmarketings für Instagram. Meta startete seinen Konkurrenzdienst zu einem Zeitpunkt, als TikTok politisch angreifbar war: Präsident Donald Trump wollte die App verbieten oder einen Verkauf erzwingen und verwies auf nationale Sicherheitsbedenken hinsichtlich der chinesischen Eigentümerschaft des Unternehmens.

„Sie sahen darin eine Gelegenheit, schnell zu starten, loszulegen und dann zu bauen und zu iterieren“, sagte Saliba. „Als es auf den Markt kam, war es wie ein kaum minimalistisches Produkt, wirklich dünn.“ (Meta-Sprecherin Seine Kim sagte, das Unternehmen habe über ein Jahr an Reels gearbeitet.)

Meta hofft, dass Threads den politischen Sumpf überwinden kann, der Twitter und andere Social-Media-Plattformen so kontrovers gemacht hat. Mosseri löste Anfang des Monats eine Debatte aus, als er sagte, dass Threads die Politik und „harte Nachrichten“ nicht aktiv „fördern“ würden, weil das zusätzliche Engagement die Prüfung nicht wert sei.

Nick Clegg, Präsident für globale Angelegenheiten bei Meta, erläuterte später in einem Interview, dass das Unternehmen wahrscheinlich keine spezifischen, auf Nachrichten ausgerichteten Produktfunktionen hinzufügen würde, sondern den Benutzern mehr Kontrolle darüber geben würde, was sie sehen. Zuckerberg seinerseits hat einige seiner Lieblings-Mixed-Martial-Arts-Athleten stolz auf der Plattform willkommen geheißen.

Aber wenn Threads durchstartet, könnte es für das Unternehmen unmöglich sein, die Art von politisch brisanten Entscheidungen zu vermeiden, die den Betrieb von Facebook, Instagram und WhatsApp so schwierig gemacht haben.

Zu den einflussreichsten ersten Anwendern von Threads gehörten Journalisten und Medienorganisationen, die aktuelle Nachrichten verbreiteten, die parteiische Reaktionen hervorriefen. Auch Politiker wie die Abgeordnete Nancy Pelosi (D-Calif.), die Abgeordnete Alexandria Ocasio-Cortez (DN.Y.) und mehrere republikanische Präsidentschaftskandidaten, darunter Mike Pence, schlossen sich der Plattform schnell an.

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Meta könne den politischen Diskurs nicht einfach „wegwünschen“, wenn es Nutzern dienen möchte, die vor Twitter fliehen, sagte Yael Eisenstat, Vizepräsidentin der Anti-Defamation League und ehemalige hochrangige Facebook-Politikerin. Sie kritisierte den Ansatz des Unternehmens, einer schnellen Einführung Vorrang vor sorgfältiger Prüfung der Möglichkeiten zu geben, wie Threads für Hassreden, Belästigung oder politische Fehlinformationen ausgenutzt werden könnten.

„Irgendwann dachte ich wirklich, dass wir uns endlich von dieser ganzen ‚Beweg dich schnell und mach Dinge kaputt‘-Mentalität verabschiedet haben“, sagte Eisenstat und bezog sich dabei auf ein berühmtes internes Motto aus Facebooks früheren Tagen. „Wenn es ein Unternehmen gibt, das die Lehren aus dem tatsächlichen Schaden hätte ziehen sollen, der dadurch entstehen kann, dass es nicht die richtigen Sicherheitsmechanismen, Datenschutzgarantien und Integritätsprodukte einbaut, dann sollte es Meta sein.“

Kim von Meta antwortete: „Unsere branchenführenden Tools zur Integritätsdurchsetzung und menschlichen Überprüfung sind in Threads verankert.“

Als Musk am 1. Juli ankündigte, dass Twitter die Anzahl der Tweets, die Benutzer pro Tag lesen können, vorübergehend begrenzen würde, um den Zustrom von Spam und Bots zu bekämpfen, wurde Meta aufmerksam. Während es bei neuen Apps oft zu Verzögerungen beim Start kommt, weil das Team Probleme ausarbeitet, haben Mosseri und sein Unternehmen beschlossen, den Starttermin von Threads um etwa eine Woche vorzuverlegen. (Zwei Wochen später kündigte Mosseri eine Maßnahme zur Bekämpfung der Flut von Spam-Angriffen auf seiner eigenen Plattform an.)

Nachdem Meta erkannte, dass die App in einigen internationalen App-Stores erhältlich sein würde, bevor sie live war, änderte sie erneut den Kurs und verkürzte den Start um weitere Stunden.

An diesem Abend arbeitete eine „Kerngruppe“ im Meta-Hauptquartier zusammen, während Mosseri und andere Teammitglieder in einem internen Messaging-Forum plauderten und beobachteten, wie die Anmeldungen strömten. Mosseri erinnerte sich an erstaunte Teammitglieder, die fragten: „Sind wir uns bei diesen Zahlen sicher?“ Kann jemand noch einmal überprüfen, ob die Protokollierung nicht fehlerhaft ist?“

Als die Zahl der Anmeldungen die Erwartungen des Teams übertraf, fingen sie an, Vorhersagen darüber zu machen, wie hoch die Zahl sein würde, sagte Mosseri. Ihre Aufregung wurde gemildert, als die Lawine von Benutzern am ersten Tag etwa ein Dutzend schwerwiegende technische Störungen auslöste.

Dennoch schien sich der aggressive Zeitplan auszuzahlen: Am nächsten Morgen pries Zuckerberg öffentlich den frühen Erfolg der Apps und sagte, es fühle sich „wie der Beginn von etwas Besonderem“ an.

Zum ersten Mal seit Jahren hatte Meta einen viralen Hit zu verzeichnen – den ersten intern erstellten seit der ursprünglichen Facebook-App.

Innerhalb des Unternehmens herrschte Jubel und vielleicht auch Erleichterung, sagten aktuelle und ehemalige Mitarbeiter. Einfache Mitarbeiter überschwemmten Blind mit Analysen über den anfänglichen Erfolg der App in den von The Post eingesehenen Nachrichten.

Dennoch ist es eine Sache, Benutzer dazu zu bringen, sich bei einer Twitter-Alternative anzumelden. Eine andere Sache ist es, sie zum Bleiben zu bewegen – wie Mastodon, Bluesky und jede Menge Start-ups bezeugen können.

Ende letzter Woche begannen externe Analysedienste, einen starken Rückgang des Threads-Engagements zu melden. Schätzungen von Similarweb zufolge sank die Zahl auf Googles Android-Plattform von einem Höchststand von 49 Millionen täglichen Nutzern am 7. Juli – fast halb so viel wie bei Twitter – auf nur noch 12,6 Millionen am 23. Juli.

Obwohl Mosseri diese Zahlen nicht bestätigte, sagte er, es sei normal, einen „Neuheitsschub“ zu sehen, wenn ein lebhaftes soziales Erlebnis startet. „Ich denke, die Dinge waren nicht so erstaunlich, wie die Leute sagten, als wir den Höhepunkt erreichten, und es ist sicherlich nicht so schlimm, wie die Leute sagen, jetzt, wo wir uns stabilisieren.“

Meta ist mit der Moderation fertig. Bei Threads entscheiden Benutzer, was sie sehen.

Die unerwartete Beliebtheit der Threads veranlasste Mosseri, letzte Woche einen weiteren Italienurlaub abzubrechen, um einer Flut von Anfragen und Bedenken anderer Meta-Teams wie Kommunikation und Richtlinien nachzukommen. Er sagte, er wolle das Threads-Kernteam isoliert halten, damit es sich darauf konzentrieren kann, die Funktionen hinzuzufügen, die Benutzer von einer Social-App mit umfassendem Service erwarten.

Auf die Frage, was seiner Meinung nach der Schlüssel zum langfristigen Erfolg von Threads sei, bot Mosseri nicht die Art von Gesamtvision an, für die er bei Meta bekannt geworden ist. Stattdessen wies er auf vier kurzfristige Prioritäten hin: Benutzern dabei zu helfen, ihre Listen mit Personen zu erstellen, denen sie folgen sollen, die Algorithmen zu verbessern, die entscheiden, was Benutzer sehen, Benutzern die Möglichkeit zu geben, Beiträge nur von Personen zu sehen, denen sie folgen, und herauszufinden, wie sie dies anderen zulassen können einander eine Nachricht senden.

„Viele solcher grundlegenden Probleme müssen unbedingt behoben werden – und zwar schnell“, sagte er.

Fünf Tage nachdem Mosseri mit The Post gesprochen hatte, führte Threads zahlreiche neue Funktionen ein, darunter einen Feed, der den Benutzern nur Beiträge der Personen anzeigt, denen sie folgen.

Unterdessen hat die interne Aufregung über Threads den Ratschlag bestätigt, den Mosseri von Instagram-Mitbegründer Kevin Systrom erhalten hatte, kurz nachdem Mosseri ihn im Jahr 2018 abgelöst hatte: Der beste Weg, die Moral zu stärken – selbst in einem Unternehmen, das von Fehltritten und Entlassungen gebeutelt ist – ist oft einfach funktionelle Produkte zu liefern.

„Du konzentrierst dich sehr darauf, mit allen zu reden“, erinnerte sich Mosseri, als Systrom es ihm sagte. „Stellen Sie einfach sicher, dass Sie Dinge liefern, die funktionieren, dann wird alles einfacher, das verspreche ich.“

Gerrit De Vynck hat zu diesem Bericht beigetragen.